Zukunft der Werbeartikel: Wie soll es weitergehen?

Durch die Finanzkrise in den letzten Jahren ist die Stimmung in der Wirtschaft so schlecht, wie lange nicht mehr. Einige Unternehmen mussten schon aufgeben, andere stehen kurz vor dem Aus oder müssen zumindest Personal abbauen. Sparen ist angesagt. Fast alle Branchen sind davon betroffen. Zählt dazu auch die Werbeartikelbranche?

Während bis in die 90er Jahre noch keine Studien zu der Entwicklung in der Werbeartikelbranche durchgeführt wurden, ist das Interesse in den letzten Jahren gestiegen. Deswegen haben es sich mehrere Verbände zur Aufgabe gemacht repräsentative Studien durchzuführen, die einen Einblick in die Entwicklung der Branche geben. Dabei wurde unter anderem herausgefunden, dass der Werbeartikelumsatz im Jahr 2009 um 7,5% zurückgegangen ist! Da stellen sich doch die Fragen: Wie sieht die Zukunft der Werbeartikel aus? Lohnt es sich weiterhin Werbeartikel zu Werbezwecken einzusetzen?

Wie steht es um die Werbeartikelbranche?

Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft

Der Werbeartikel-Monitor, der vom Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW, http://www.gww.de/) herausgegeben wurde, beweist, dass man das Jahr 2009 durchaus als Krisenjahr bezeichnen kann. Die Umsätze in der Werbeartikelbranche sind von 3,21 Mrd. Euro in 2008 um 7,5 % auf 2,97 Mrd. Euro in 2009 gesunken. In dieser Studie wird der Einsatz von Werbeartikeln in deutschen Unternehmen in Augenschein genommen. Dabei kam heraus, dass es vor allem Kleinstunternehmen waren, bei denen das Budget für Werbeartikel aufgrund von Sparmaßnahmen gekürzt wurde. Die Umsätze der Klein-, Mittel- und Großunternehmen sind allerdings auf dem Vorjahresniveau geblieben. Bei der Frage nach der Relevanz der Werbeartikel als Werbemedium sagen die Befragten, dass der Werbeartikel im Vergleich zu anderen Werbemitteln an Bedeutung zunimmt. Zur Kommunikation mit den Adressaten belegte die dreidimensionale Werbung Platz 2 hinter den Online-Medien. Bei einem Blick auf die Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern belegt sie Platz 3 hinter Print- und TV-Werbung.

Arbeitskreis Werbemittel e.V. und Promotion Gift Award

Der Arbeitskreis Werbemittel e. V. (AKW, http://www.arbeitskreis-werbemittel.de/) hat seine Mitglieder ebenfalls zu diesem Thema befragt. Fast die Hälfte der Markenartikler schätzen für 2010 die wirtschaftliche Lage besser ein als im Vorjahr. Die Stimmung der Mitglieder ist von Optimismus geprägt.. Auch Werbeartikelmessen können Hinweise auf die Zukunft der Werbeartikel geben. Auf der Promotion World wird in jedem Jahr der Promotional Gift Award (PGA, http://www.promotionaward.com/) verliehen. Die Organisatoren stellten 2010 fest, dass die Kreativität der Werbeartikelbranche auch durch die Finanzkrise nicht gelitten hat. Aufgrund der zahlreichen Produkte, die eingereicht wurden (298 Produkte) und deren Qualität sind sich die Verantwortlichen einig. Ihr Fazit lautet: „Von Krise keine Spur!“

Bundesverband der Werbeartikel-Berater und -Großhändler

Der Bundesverband der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg, http://www.bwg-verband.de/) blickt ebenfalls positiv in die Zukunft. Gerade in der schlechten Stimmung der Wirtschaft erkennt der Verband ein großes Potenzial für den Einsatz von Werbeartikeln. Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des bwg, sieht die Werbeartikelbranche nicht als Teil des Problems, sondern als Teil der Lösung. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen würden mit Werbeartikeln günstige, effektive und nachhaltige Werbemöglichkeiten geboten. Genau darin lägen die Stärken der haptischen Werbung und das werde auch in der Zukunft so bleiben. Im Gegensatz zu vielen anderen Wirtschaftszweigen sei die Werbeartikelbranche von der Finanzkrise weitgehend verschont geblieben. So könne man durchaus optimistisch in die Zukunft blicken.

Warum sollten gerade in Krisenzeiten Werbeartikel eingesetzt werden?

Gerade in schlechten Zeiten sind Unternehmen darauf angewiesen, Kundenpflege zu betreiben und Neukunden zu gewinnen. Nichts eignet sich dafür besser als Werbeartikel. Es sollten Konzepte entwickelt werden, die die Kundennähe und das Beziehungsmanagement in den Vordergrund stellen. Damit Unternehmen ihren Wiederaufbau beschleunigen können, ist eine intensive Kommunikation mit den Kunden erforderlich. Kundenpflege sollte bei den Unternehmen an oberster Stelle stehen. Sparmaßnahmen in diesem Bereich vorzunehmen, kann fatale Folgen haben. Unternehmen dürfen nicht den Fehler machen Kundenpflege vom Umsatz abhängig zu machen, sondern sich darüber bewusst werden, dass Kundenpflege dazu dient, den Umsatz zu generieren.

Eine Studie des Nürnberger Marktforschungsinstituts GfK in Zusammenarbeit mit dem Markenverband und der Münchener Agentur Serviceplan belegt, dass Unternehmen, die ihr Budget für Werbeartikel in schwierigen Zeiten gesteigert haben, Marktanteile hinzugewonnen haben. Bei Unternehmen, die in diesem Bereich Werbeausgaben gekürzt haben, verhält es sich genau andersherum. Sie hatten erhebliche Einbußen zu verzeichnen! Für eine Steigerung der Marktanteile ist es außerdem vorteilhaft, Sonderwerbeformen einzusetzen. Haptische Werbung sollte also besonders jetzt als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden. Mit den dreidimensionalen Sympathieträgern erreichen die Unternehmen zielgerichtet ihre Kunden und Interessenten. Sie sind Zeichen des Dankes und der Anerkennung. Die Treue der Kunden kann nicht besser honoriert werden. So fühlen sich die Adressaten individuell betreut.

Eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche und langanhaltende Geschäftsbeziehungen ist es Interesse und Sympathie auf sich zu ziehen. Kaufimpulse sollen geweckt und Werbebotschaften nachhaltig vermittelt werden. Der Einsatz von Werbeartikeln ist dafür der beste Weg!

Antizyklisches Handeln

Der bwg rät den Unternehmen antizyklisch zu handeln und zu werben. Vor allem in schwierigen Zeiten muss ein Unternehmen auf sich aufmerksam machen, um nicht unterzugehen. Unternehmen können gerade jetzt davon profitieren kurzfristige Werbekampagnen zu starten, wenn sich die Chance bietet. Werbeartikel sind für solche Kampagnen perfekt. Sie sind schnell und flexibel einsetzbar, können auch in kleinen Mengen bestellt werden und lassen sich zielgenau einsetzen. Im Gegensatz zu Print-, TV- oder Briefkastenwerbung sind Werbeartikel sowohl für das Unternehmen als auch für den Empfänger von Nutzen.

Bei dieser Form der Werbung entstehen die wenigsten Streuverluste. Dreidimensionale Werbeträger erreichen den Kunden direkt und nachhaltig. Egal, ob dem Unternehmen ein großes oder kleines Budget zur Verfügung steht. Werbeartikel sind ein optimales Kommunikationsinstrument, mit überschaubaren Kosten, die einen größtmöglichen Werbeeffekt erzielen.
Die finanziellen Ausgaben rechnen sich. Erfolgsmessungen zeigen, dass sich die positiven Auswirkungen vor allem auf Kundenbindung, Imageaufbau, Bekanntheitsgradsteigerung und Sympathiegewinnung beziehen. Das ist genau das, was in Krisenzeiten erforderlich ist, um den Umsatz zu steigern.

Weitermachen wie bisher?

Die verschiedenen Studien zeigen, dass der Einsatz von Werbeartikel vor allen Dingen in Krisenzeiten erfolgreich ist. Das heißt jedoch nicht, dass bei der Wahl der Werbeartikel und der Organisation der Werbekampagne so weitergemacht werden kann, wie bisher.

Zwar sind immer noch Kugelschreiber, Kalender, Feuerzeuge, Textilien, Taschen, Lederwaren und Schreibutensilien beliebt, doch wird die Anzahl der unterschiedlichen Produkte immer größer und individueller. Das kommt bei den Empfängern gut an, denn so werden sie zum Staunen gebracht und das Unternehmen bekommt mehr Aufmerksamkeit.

Innovation, Individualität, Kreativität und Nachhaltigkeit

Für einen erfolgreichen Werbeartikeleinsatz lauten die Zauberwörter: Innovation, Individualität, Kreativität und Nachhaltigkeit. Es ist wichtig neue Ideen zu entwickeln und Originalität zu beweisen. Nur so kann man sich von der Masse abheben und Aufmerksamkeit erregen. Werbeartikel müssen etwas Besonderes sein! Das bedeutet nicht, dass klassische Werbeartikel, wie Kugelschreiber oder Feuerzeuge vom Markt verschwinden werden, sondern, dass bei der Umsetzung neue Ideen ins Spiel kommen müssen. Auch die Jury des Promotional Gift Awards hat bei der Beurteilung der Produkte Anfang des Jahres viel Wert auf die neue Gestaltung der Klassiker gelegt und nicht zuletzt anhand dieses Kriteriums die Gewinner ermittelt. Die Produkte sollen individuell auf das werbende Unternehmen zugeschnitten werden, von hochwertiger Qualität sein, ein besonderes Design und einen hohen Gebrauchswert haben. Darüber hinaus spielt die Nachhaltigkeit des Werbeartikels eine große Rolle. Besonders gefragt sind auch zukünftig Sonderanfertigungen, Textilien oder Schreib- und Büroartikel, die durch Innovationen und ein individuelles Design einen hohen Stellenwert beim Adressaten erhalten.

Der ÖKO-Trend

Der Trend für die Zukunft liegt vor allem bei ökologischen Werbeartikeln. Das Angebot in diesem Bereich wird daher auch immer größer. In vielen Branchen wird Wert darauf gelegt, besonders umweltschonend zu produzieren. Das gilt auch für die Werbeartikelbranche. Die Kunden werden begeistert sein, wenn sie einen umweltschonenden Werbeartikel überreicht bekommen. Sich um die Umwelt zu kümmern, wirft ein gutes Licht auf das werbende Unternehmen und verbessert das Image. Öko-Werbeartikel gibt es nicht nur im Bereich der hochwertigen Produkte, auch Streuartikel können dem Öko-Trend folgen. So gibt es zum Beispiel Lanyards aus Bambus, recyceltem Polyester oder auf Maisbasis und auch bei abbaubaren Kugelschreibern steigt die Nachfrage. Bei den Textilien wird mittlerweile auf Siegel wie Öko-Tex® Standard 100 oder Global Organic Textile Standard geachtet. Ökologischer Anbau ist auch bei Süßigkeiten und Lebensmitteln gefragt.

Sonderanfertigungen und technische Werbeartikel

Weiterhin steigt bei den werbenden Unternehmen die Nachfrage nach Sonderanfertigungen, die speziell für sie entwickelt werden. Immer mehr Werbeartikellieferanten bieten ihren Kunden an, gemeinsam einen individuellen Werbeartikel zu gestalten.

Technische Werbeartikel liegen ebenfalls im Trend. Dabei handelt es sich aber nicht um einfache USB-Sticks, sondern um kreative Umsetzungen. Erfolg versprechend sind USB-Sticks mit Lanyard in einem ansprechenden Design, die individuell programmiert werden können.

Trotz geringerer Budgets sind hochwertige Werbeartikel immer beliebter. Sie werden zum Beispiel zur Kundenbindung oder bei gelungenen Geschäftsabschlüssen eingesetzt. Die Ausgaben lohnen sich, denn nichts ist in schwierigen Zeiten wichtiger, als seinen Kundenstamm und die Geschäftspartner weiterhin an das Unternehmen zu binden und sich für ihre Treue zu bedanken.

Professionelle Beratung

Der Werbeartikel-Monitor des GWW zeigt, dass es in der heutigen Zeit wichtig ist, neue und originelle Ideen zu haben. Das fällt nicht jedem Unternehmen leicht. Vor allem kleine Unternehmen haben kein Personal, das sich in der Werbebranche auskennt. Oft setzt der Unternehmer auf das Bauchgefühl eines Mitarbeiters. „Besorgen Sie mal etwas Schönes für unsere Kunden und Geschäftspartner“, lautet die einfache Anweisung des Chefs. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass eine solche Organisation der Werbekampagne nur sehr selten von Erfolg gekrönt ist. Der GWW rät dazu, sich von Profis beraten zu lassen. Dazu zählen Werbeartikelberater, -lieferanten oder eine Full-Service-Agentur, bei der man alles aus einer Hand bekommt. Die Untersuchungen beweisen, dass Unternehmen, die eine professionelle Beratung in Anspruch genommen haben, erfolgreicher sind und bessere Ergebnisse erzielen, als die, die an dieser Stelle einen Sparkurs fahren. Die Beratung durch Werbeartikel-Experten ist also der Schlüssel zum Erfolg.

Wichtige Änderungen im Jahr 2010?

Die Werbeartikelbranche entwickelt sich stetig weiter. Nicht nur was neue Trends, Herstellungsverfahren oder Drucktechniken angeht, auch in der Gesetzgebung können Neuerungen gefordert werden. Durch die Finanzkrise kann es auch zur Erhöhung von Herstellungskosten oder Rohstoffpreisen kommen.

Steigende Textilpreise

Zu Beginn des Jahres haben viele Vorlieferanten von Werbetextilien Preiserhöhungen angekündigt, die bereits ab dem 01.07.2010 in Kraft treten sollen. Der Grund dafür sind die steigenden Baumwollpreise, höhere Produktionskosten in Fernost, höhere Energiekosten, die sich auf die Preise für den Transport auswirken und die schlechter gewordene Euro-/Dollar-Parität. Es gibt schon einige Marken, die Preiserhöhungen ihrer Werbetextilien fest angekündigt haben. Dabei handelt es sich um die Marken: Gildan, Custom Kit, Fruit of the Loom, Hanes, Sol´s, Result, Beechfield, Bag Base, Quadra, Stormtech, Mantis, Babybugz, Hambugz, Bella, ALO, Premier Workwear, Wombat, Westford Mill und Pro Act. Es ist davon auszugehen, dass diesem Beispiel weitere Hersteller von Textilien folgen werden.

Steuerliche Änderungen

Eine Bremswirkung für den Einsatz von Werbeartikeln sind die politischen Rahmenbedingungen. Die steuerlichen Belastungen für die Unternehmen sollten verringert und die ungleiche Behandlung von Werbeartikeln gegenüber anderen Werbemedien aufgehoben werden. Deswegen fordert der GWW eine schnelle Änderung der Besteuerung. Auch Werbeartikel, die einen Wert von 35 Euro pro Jahr und Empfänger übersteigen, sollten steuerlich absetzbar sein. Wann und ob der GWW diese Forderungen durchsetzen kann, ist allerdings noch nicht klar. Die Branche darf gespannt sein!

Fazit

Alles in allem hat der Werbeartikel weiterhin eine überdurchschnittliche Werbewirkung, mit geringem Streuverlust und einem guten Preis-Leistungsverhältnis. Das wird den Stellenwert des Werbeartikels auch in Zukunft weiterhin positiv gestalten.

Quellen

http://www.gww.de/
Werbeartikel Monitor des GWW

http://www.arbeitskreis-werbemittel.de/
Studien und Interviews

http://www.bwg-verband.de/
Studien und Interviews

http://www.promotionaward.com/
Bericht über den PGA 2010 und die Gewinnerliste