Über die Wirkung von Werbeartikeln - kleine Geschenke erhalten die Freundschaft

Unternehmen, die für sich oder ihre Produkte Werbung machen möchten, stehen unterschiedliche Werbemittel zur Verfügung. Neben Print-, TV-, Online-, Briefkasten-, Radio- oder Anzeigenwerbung zählen Werbeartikel schon seit einigen Jahren zu den festen Bestandteilen des Marketing-Mix. Doch welche Wirkung haben Werbeartikel überhaupt? Wann sollten sie eingesetzt werden? Wie erfolgversprechend sind sie? Und vor allen Dingen, wie kommen sie beim Kunden an? Diese Fragen stellen sich nicht nur Unternehmen, die dieses Werbemedium einsetzen möchten, sondern auch die Werbeartikelbranche. Deswegen beschäftigen sich Verbände und Branchenkenner mit der Wirkung von Werbemitteln. Die Ergebnisse sind eindeutig.

Einsatzgebiete

Werbeartikel können zu verschiedenen Anlässen eingesetzt werden. Streuartikel kommen bei Großveranstaltungen zum Einsatz. Mailingartikel werden mit der Post verschickt und hochwertige Werbeträger können nach Abschluss eines Verkaufsgespräches überreicht werden. Handelt es sich bei den Empfängern um langjährige Kunden und Geschäftspartner, ist ein ganz besonderer Werbegeschenk die richtige Wahl. Werbeartikel werden außerdem auch bei Verabschiedungen, Jubiläen und Firmenfesten an die Mitarbeiter verteilt.

Großveranstaltungen

Auf Messen, Ausstellungen und anderen Großveranstaltungen ziehen Werbeartikel die Aufmerksamkeit der Laufkundschaft auf das werbende Unternehmen oder das beworbene Produkt. Weil das Publikum auf solchen Veranstaltung groß ist, werden für diesen Zweck Streuartikel eingesetzt. Diese Give-aways gibt es schon zu einem Stückpreis von wenigen Cent und können in großen Mengen bestellt und mit einem Logo oder Werbeslogan bedruckt werden. Wenn die Kunden und Interessenten nicht in greifbarer Nähe sind, können Werbeträger oder Produktproben auch mit der Post verschickt werden. Mit den als Mailingartikel bezeichneten Streuartikeln können alle Haushalte erreicht und somit eine große Zielgruppe bzw. viele verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Zwar besitzen Mailingartikel höhere Streuverluste, können aber trotzdem eine überregionale Werbekampagne aktiv und erfolgreich unterstützen.

Verkaufsgespräche und Vertragsabschlüsse

Wenn ein Unternehmen seine Kunden bereits erreicht hat, sollten hochwertige Merchandising-Produkte zum Einsatz kommen, mit denen wahre Begeisterung hervorgerufen wird. Die kleinen Sympathieträger können die Wirkung des Gesprächs positiv unterstützen. Auch bei Vertragsabschlüssen, also wenn „die Katze bereits im Sack“ ist, lohnt es sich, Werbeartikel einzusetzen. Das schafft eine gute Grundlage für eine erfolgreiche und langanhaltende Geschäftsbeziehung.

Firmeninterne Anlässe

Werbeträger kommen auch bei firmeninternen Anlässen zum Einsatz. Ob Firmenfeste, Jubiläen oder Verabschiedungen, Werbeartikel sollten hier nicht fehlen. Dabei kann es sich sowohl um Streuartikel als auch um hochwertige Produkte handeln. Veranstaltet ein Unternehmen ein Fest für Mitarbeiter und ihre Familien, sind Verlosungen gerne gesehen. Anstatt einer Niete gibt es einen Streuartikel und als Hauptgewinn kommt ein hochwertiges Werbegeschenk zum Einsatz. Produkte aller Preisklassen sind hier gefragt. Bei der Verabschiedung von Mitarbeitern ist das Beschenken Gang und Gebe. Geschenkekörbe gehören in diesem Fall zu den Klassikern. Hervorstechen kann ein Unternehmen, indem es sich mit etwas ganz Besonderem von seinen Mitarbeitern verabschiedet. Zum Beispiel ist ein hochwertiges Schreibset mit persönlicher Gravur nicht nur einfallsreicher, sondern beweist dem Mitarbeiter, dass er wichtige Rolle im Unternehmen gespielt hat.

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.

Was sollen Merchandising-Produkte bewirken?

Werbeartikel sollen den Kunden in seinem Konsumverhalten beeinflussen. Damit Unternehmen eine effektive Werbekampagne führen können, müssen sie die Werbeartikel so auswählen, dass sie den Kunden in seinem Konsumverhalten beeinflussen, damit das angestrebte Ziel erreicht wird. Das bedeutet, die Nachfrage auf das eigene Unternehmen oder das eigene Produkt zu lenken. Kurz gesagt: Sie sollen Aufmerksamkeit erregen und zum Kauf anregen. Das Give-away verschafft dem Unternehmen Zugang zu Kunden, potenziellen Geschäftspartnern und Interessenten. Er erleichtert die Kundenbindung, Neukundengewinnung und Mitarbeitermotivation.

Türöffner

Werbeartikel dürfen bei der Kommunikation mit den Kunden nicht fehlen. Sie sollen die entsprechende Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam machen und Interesse wecken. Oft werden sie als Türöffner bezeichnet, mit denen das Unternehmen auf einfachem Weg Zugang zu seinen Kunden und Interessenten bekommt. Der dreisimensionale Werbeträger ist ein gutes Instrument zur Kontaktaufnahme und hilft dabei, ins Gespräch zu kommen. Ist der Kontakt einmal hergestellt, kann ein erfahrener Verkäufer schnell herausfinden, wie groß das Interesse ist und ob es sich wirklich um einen potenziellen Kunden handelt. Das Werbegeschenk verleiht dem Gespräch einen überaus positiven Beigeschmack und sorgt dafür, dass es länger in Erinnerung bleibt. Vor allem Werbeartikel, die einen hohen Gebrauchswert haben, bekommen ständig die Aufmerksamkeit des Beschenkten. So bleiben auch weniger bekannte Marken oder Unternehmen in sicht- und greifbarer Erinnerung. Der aufgedruckte Name wird sozusagen erlernt.

Sympathieträger für ein positives Image

Unternehmen, die Merchandising-Produkte einsetzen, wirken sympathisch und verschaffen sich ein positives Image. Sein Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken, ist besonders wichtig, um die Konkurrenz in den Schatten zu stellen. Mit den kleinen Sympathieträgern kann ein guter Ruf nicht nur erhalten, sondern auch wiederhergestellt werden. Der Werbeartikel kann eine Möglichkeit sein, um einer Misere aus dem Weg zu gehen und dem Unternehmen einen festen Stand in seinem Tätigkeitsbereich zu sichern. An dieser Stelle Einsparungen vorzunehmen, kann demnach genau den gegenteiligen Effekt haben.

Kundenbindung und Neukundengewinnung

Bei vielen Unternehmen ist die Konkurrenz groß. Gerade bei der heutigen wirtschaftlichen Lage ist es wichtig, Kundenpflege zu betreiben. Werbeartikel sind ein gutes Kundenbindungsinstrument. Sie zeigen, dass das Unternehmen seine Kunden wertschätzt und dienen dazu, sich für die Treue zu bedanken. Potenziellen Neukunden wird signalisiert, was sie von dem Unternehmen zu erwarten haben. Die kleinen Sympathieträger vereinfachen dem Kunden die Entscheidung für das werbende Unternehmen. Als so genanntes Treuegeschenk eignen sich hochwertige Werbeartikel am besten. Bei erfolgreichen Verkaufsgesprächen oder Vertragsabschlüssen haben die Kunden oder Geschäftspartner einfach mehr verdient als einen Streuartikel. Es ist ein Zeichen des Dankes und der Anerkennung, wenn für die Geschenke etwas mehr Geld investiert wird. Das Unternehmen beweist seinen Kunden, dass sie wertgeschätzt werden. Werbeartikel sorgen nach einem Verkaufsgespräch dafür, dass der Kunde das Gefühl bekommt „Hier bin ich gut aufgehoben.“ Bei Vertragsabschlüssen sollen hochwertige Werbegeschenke dem Kunden zeigen, dass sich das Unternehmen über die Zusammenarbeit freut und sich auch weiterhin für ihn einsetzt. Dem Kunden wird suggeriert, bei der Wahl des Vertragspartners genau das Richtige getan zu haben.

„Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ trifft also auch im Bereich der Werbung zu. Wer von einem Unternehmen beschenkt wird, fühlt sich ihm gegenüber verpflichtet. Die Empfänger möchten dem Unternehmen für seine Aufmerksamkeit etwas zurückgeben und deswegen werden sie auch bei neuen Aufträgen dieses Unternehmen wählen oder es weiterempfehlen. Am besten kann diese Wirkung erzielt werden, wenn die Empfänger das Produkt als relevant und wertvoll einschätzen.

Mitarbeitermotivation

Die Qualität und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter ist das A und O für den Erfolg eines guten Unternehmens. Sind die Mitarbeiter zufrieden und fühlen sich von ihrem Arbeitgeber akzeptiert und respektiert, wirkt sich das positiv auf die Stimmung innerhalb des Unternehmens aus. Deswegen ist es wichtig, die Mitarbeiter immer wieder zu motivieren und gute Arbeit zu honorieren. Werbeartikel an Mitarbeiter zu verschenken zeigt, dass man ihre Arbeit respektiert, und spornt sie damit zu Höchstleistungen an. Außerdem sorgen Geschenke dafür, dass sich der Mitarbeiter besser und vor allem gerne mit seinem Unternehmen identifiziert und sich persönlich für den Erfolg einsetzt. Werbeträger, die nur mit einem dezenten Logo bedruckt werden, erzielen die besten Ergebnisse. So fühlt sich der Mitarbeiter nicht, als würde er zu Werbezwecken missbraucht. Produkte einzusetzen, die der Mitarbeiter für seine Arbeit benötigt, sind zwar zweckmäßig, geben dem Beschenkten aber nicht das Gefühl, persönlich angesprochen zu werden. Es wird eher als selbstverständlich angesehen, dass ein Unternehmen seine Mitarbeiter mit den nötigen Arbeitsmaterialien ausstattet. Viel besser ist es hingegen, wenn der Werbeartikel mit der eigentlichen Arbeit nichts zu tun hat. Produkte, die zum Beispiel der Freizeitgestaltung dienen, die heimischen Wohnräume verschönern oder sich vor allem an die Familienmitglieder richten, kommen besser an. Sie zeigen dem Mitarbeiter, dass er dem Unternehmen persönlich am Herzen liegt.

Eigenschaften eines guten Werbeträgers

Die Erfahrungen zeigen, dass es heute nicht mehr ausreicht, einfache Artikel zu Werbezwecken einzusetzen, die es bereits an jeder Ecke gibt. Damit das Geschenk gerne und häufig zur Hand genommen wird, sollte es entweder einen praktischen Nutzen haben, sympathisch wirken oder elegant sein. Noch besser ist es, ein Merchandising-Produkt einzusetzen, das durch besondere Details oder ein ausgefallenes Design zu einem außergewöhnlichen Objekt wird. So zeigt der Beschenkte das Produkt auch gerne in der Öffentlichkeit und nimmt es häufiger in Gebrauch. Die Werbewirkung entfaltet sich über einen langen Zeitraum immer wieder aufs Neue.

Qualität, Kreativität und Innovation

Für eine positive Werbewirkung spielt die Qualität der Artikel eine große Rolle. Oft wird die Qualität des Werbemediums mit der Qualität des werbenden Unternehmens oder des beworbenen Produktes gleichgesetzt. Eine schlechte Qualität macht auf den Empfänger den Eindruck, dass auch die Leistungen des Unternehmens zu wünschen übrig lassen. Es reicht also nicht aus, einfach nur zu verschenken, um einen nachhaltigen positiven Eindruck zu hinterlassen. Es sollte Qualität verschenkt werden, die auch zeigt, dass der Kunde für das Unternehmen einen hohen Stellenwert hat und wertgeschätzt wird. Eine gute Qualität wirkt sich zwar auch immer auf den Preis aus, die Erfolge zeigen allerdings, dass es sich lohnt, einen größeren Teil des Werbebudgets für Werbeträger auszugeben. Darüber hinaus haben auch Kreativität und Innovation einen Einfluss auf den Erfolg der Werbekampagne und das Image des Unternehmens. Kunden sollten nicht mit klassischen Streuartikeln gelangweilt werden. Innovativ und kreativ gestaltete Werbeartikel zeigen, dass auch das Unternehmen immer auf dem neuesten Stand ist und sich Mühe gibt, den Empfänger zu überraschen und seinen Wünschen oder Vorstellungen gerecht zu werden.

Gestaltung des Werbeaufdruckes

Neben den Merchandising-Produkten an sich, ist auch die Art des Bedruckens wichtig für den Erfolg. Um sich von anderen Unternehmen abzuheben, kann ein witziger Werbeslogan Erfolg versprechend sein. So ein Slogan bleibt einfach länger in Erinnerung und das gilt dann auch für das werbende Unternehmen oder das beworbene Produkt. Mittlerweile erreichen Werbemedien eine größere Wirkung, wenn sie lediglich mit einem kleinen Aufdruck versehen werden. Thomas Ketterer, Geschäftsführer der Werbemittel-Agentur „Active Promotion“ in Stein bei Nürnberg sagt: „Der gelungene Werbeartikel fällt nicht als Werbeartikel auf.“ Ein Werbeträger, der den Empfänger zu einer wandelnden Litfaßsäule macht, wird demnach viel seltener benutzt als ein schöner und praktischer Artikel, der lediglich mit einer schlichten Gravur oder einem kleinen Aufdruck des Logos versehen wird. Ein Produkt, das sofort als Werbemittel erkennbar ist, läuft Gefahr, in der Schublade des Geschäftspartners zu landen und keinen dekorativen Platz auf dem Schreibtisch zu bekommen. Obwohl das Logo auf diese Weise nicht sofort ins Auge springt, bleibt der Werbeartikel lange Zeit präsent und der Empfänger wird gerne und immer wieder an den Kontakt mit dem werbenden Unternehmen erinnert.

Nachhaltigkeit

Eine nachhaltige Wirkung zu hinterlassen, ist für Werbemittel jeder Art besonders wichtig, um erfolgreich zu sein. Handelt es sich um ein Produkt, das schon nach kurzer Zeit kaputt geht, verschwindet es schnell in der Mülltonne und mit ihm auch die Präsenz des Unternehmens und/oder seiner Produkte. Eine dauerhafte Präsenz erreicht ein Werbeartikel, wenn er genau auf die Zielgruppe abgestimmt wurde und in direkter Verbindung zum Geschäftsfeld des Werbeträgers steht. Wenn es hingegen einen hohen Gebrauchswert und eine lange Lebensdauer besitzt, kann er nachhaltig wirken. Laut einer Studie der Detatel Marketing GmbH erinnern sich über 60% der Empfänger sowohl an den Anlass für das Geschenk als auch an das werbende Unternehmen und verbinden damit positive Erinnerungen. Nachhaltigkeit ist also die zentrale Instanz für die Wirksamkeit der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden oder Geschäftspartnern. Unter allen Werbemedien steht hier der Werbeartikel auf Platz 1.

Wie findet man einen wirkungsvollen Werbeartikel?

Den richtigen Werbeartikel zu finden, ist in der heutigen Zeit gar nicht mehr so einfach. Zum einen liegt es daran, dass Merchandising-Produkte häufig zum Einsatz kommen und die Empfänger von klassischen Streuartikeln nahezu überflutet werden. Zum anderen werden Kunden, Interessenten und Geschäftspartner bei Werbeartikeln immer anspruchsvoller. Aufmerksamkeit erreicht man nur durch etwas Besonderes oder durch Artikel, die gerade im Trend liegen. Viele Unternehmen haben aber keine Zeit, sich über aktuell erfolgreiche Give-aways zu informieren. Eine professionelle Beratung ist daher ratsam. Mittlerweile geben viele Werbeartikelhändler oder Full-Service-Agenturen Hilfestellungen bei der Auswahl des passenden Produktes. Die Profis sind immer auf dem neuesten Stand, wissen über die aktuellen Trends Bescheid und helfen auch bei der Bestimmung der Zielgruppe.

Wer eine solche Beratung aus Kosten- oder Zeitgründen nicht in Anspruch nehmen möchte, sollte sich an den Rat von Thomas Ketterer halten: „Versuchen Sie herauszufinden, was und wie die anderen schenken – und tun Sie dann genau das Gegenteil.“ Bei der Wahl des Werbeträgers darf man die Konkurrenz also nie aus den Augen verlieren.

Akzeptanz durch den Kunden

Der Werbeartikel ist das einzige Werbemedium, über das sich der Adressat freut und das er nicht als störend empfindet. Die Kundenakzeptanz ist hoch und so ist das Merchandising-Produkt ein wirksames und nachhaltiges Kommunikationswerkzeug.

Gefallen, werben, wirken

Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW, http://www.gww.de/) hat in seiner Studie „Werbewirkung von Werbeartikeln“ einen Blick auf die Akzeptanz von Werbemitteln durch die Empfänger geworfen. Dabei wurde festgestellt, dass sich 80 % der Testpersonen über Werbeartikel sogar freuen und sie gerne entgegennehmen. Bei 70 % der Befragten bleibt das Unternehmen oder das beworbene Produkt durch den Einsatz von Werbeträgern in positiver Erinnerung. Werbung im Briefkasten wurde hingegen von 78 % der Befragten als störend empfunden. Bei Anzeigenwerbung in Zeitschriften waren es 33 % und bei der TV-Werbung 66 % der Befragten.

Marcus Schulz, Geschäftsführer der Hamburger Giffits GmbH bezeichnet dieses Werbemedium als „Werkzeug des Erlaubnismarketings“. Bei einem Interview sagte er: „Der Empfänger erlaubt dem Werbeartikel, in seinen Wirkungs- und Wahrnehmungskreis einzudringen und ihm seine Botschaft zu überbringen. Er ist sogar von dem Empfänger erwünscht. Je überraschender, unerwarteter und firmenspezifischer die Werbebotschaft, desto kreativer wirkt auch der Werbeartikel.“

Nutzen für den Empfänger

Ein weiterer positiver Effekt, der sich auf die Akzeptanz des Kunden auswirkt, ist, dass Give-aways nicht nur dem werbenden Unternehmen Vorteile einbringen, wie Print- oder TV-Werbung. Der Werbeartikel ist auch für den Kunden von Nutzen. Je nach Produkt kann der Werbeträger Alltagshelfer sein, sich um das Wohlbefinden der Kunden kümmern oder für Sicherheit sorgen. Der Kunde fühlt sich umsorgt, bekommt Anerkennung und ein Zeichen des Dankes. Das macht den Werbeartikel so sympathisch und sorgt für ein positives Image des Unternehmens. Obwohl die Unternehmen am meisten von der Werbung mit Merchandising-Produkten profitieren, sehen viele Menschen das Verschenken von Werbeartikeln als vollkommen selbstlos an. Vor allem bei hochwertigen Produkten bekommt man den Eindruck, dass das Werbegeschenk lediglich dem Beschenkten dient und nur er einen Vorteil davon hat. Die suggerierte Selbstlosigkeit führt dazu, dass der Empfänger dem Unternehmen für diese nette Geste großen Respekt zollt. Das Ansehen des Unternehmens oder dessen Produkte steigt in den Augen der Empfänger und damit auch die Qualität der Leistungen oder der Produkte. Dass das Produkt mit einem Logo oder Werbeslogan bedruckt wurde, stört die wenigsten.

Vorteile der Werbeartikel gegenüber anderen Werbemitteln

Neben der bereits genannten hohen Akzeptanz des Werbeartikels beim Empfänger, hat er gegenüber anderen Werbemitteln die geringsten Streuverluste. Durch die gute Werbewirksamkeit liegt auch die Kosten-Nutzen-Effizienz weit über der der anderen Werbemedien. Im Gegensatz zu Print-, TV-, Briefkasten-, Online- oder Anzeigenwerbung in Zeitschriften besitzt das Merchandising-Produkt die höchste ungestützte Awareness. Das heißt: Im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln besitzt dieses Werbemedium die höchsten Erinnerungswerte an das beworbene Produkt oder das Unternehmen. Bei der Vergleichsstudie zur Werbewirkung im Auftrag des GWW erinnern sich 72 % der Teilnehmer an das Unternehmen oder das Produkt, wenn die Werbung mit Hilfe von Werbeartikeln durchgeführt wird. Das macht diese Werbeform so effizient, denn bei der TV-Werbung sind es lediglich 49 % und bei der Print-Werbung sogar nur 24 % der Befragten. Darüber hinaus wurde in der Studie festgestellt, dass 43 % der Testpersonen eher die Produkte eines Unternehmens wählen, von dem sie mit einem Give-away überrascht wurden. Qualitativ und preislich gleichwertige Produkte der Konkurrenz werden also allein durch den Einsatz dieses kleinen Sympathieträgers in den Schatten gestellt. Ein weiterer Vorteil der Werbeartikel gegenüber anderen Werbemitteln ist die Tatsache, dass er vom Empfänger abgelehnt werden kann. Der TV-, Online-, Print-, Anzeigen- oder Radiowerbung kann sich der Empfänger nur schlecht entziehen. Der Erfolg des Werbeartikels wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass er auf mehreren Kanälen wirbt. Das bedeutet, dass er beim Empfänger die meisten Sinne anspricht. Neben der visuellen Wahrnehmung wird hier vor allem der Tastsinn angesprochen.

„Kleine Geschenke erhalten nicht nur die Freundschaft“, sondern wecken bei dem Empfänger auch das Gefühl, dem Unternehmen etwas zurückgeben zu wollen. Dabei kann es sich um die Treue zum Unternehmen handeln aber auch um die Wahl des Unternehmens für neue Aufträge oder den Kauf des beworbenen Produktes. Diese positive Wirkung kann durch kein anderes Werbemedium hervorgerufen werden.

Fazit

Werbeartikel sind hochwirksame Kommunikationsinstrumente im Marketing-Mix. Die Akzeptanz durch den Empfänger ist groß und auch bei der Werbewirksamkeit überholt er alle andern Werbemedien. Die vermittelte Botschaft bleibt viel länger im Gedächtnis des Kunden. Eine höhere Awareness kann mit keinem anderen Werbemittel erzielt werden. Merchandising-Produkte haben viele Einsatzgebiete. Sie können das Image des Unternehmens verbessern und machen sympathisch. Ob Kundenbindung oder Neukundengewinnung, mit dem Werbeartikel werden die wichtigsten Ziele einer Werbekampagne erreicht. Geringe Streuverluste und eine hohe Kosten-Nutzen-Effizienz sind weitere Gründe für den Einsatz von Give-aways zu Werbezwecken. Trotzdem sollte eine Werbekampagne nicht allein auf dieses Werbemittel, sondern auf einen gesunden Mix mehrerer Werbemedien setzen. Um effizient und nachhaltig auf das werbende Unternehmen oder das beworbene Produkt aufmerksam zu machen, dürfen Werbeartikel im Marketing-Mix aber auf keinen Fall fehlen.

Quellen

http://www.gww.de/
Studie: Werbeartikel Monitor 2010, Werbewirkung von Werbeartikeln

http://www.dedica.de/
Fachmagazin für Werbemittel, Incentives und Promotion, Ausgabe 02/2009

http://www.werbeartikelnews.de/

http://www.online-artikel.de/article/ueber-die-wirkung-der-werbeartikel-32865-1.html

http://www.cinelli.de/werbe-wissen/sinn-und-wirkung-von-werbeartikeln/

http://www.kleine-jockers.de/wissenswertes/werbeartikel_marketing.html

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